دراسة: الجودة في المطاعم وحدها تضمن الاستمرار

1/1

كشفت دراسة جديدة عن وجود فجوة واضحة بين مجرد المشاهدة الرقمية للمحتوى وبين اتخاذ قرار الزيارة الفعلي أو زيادة الإنفاق، حيث لا تضمن الشهرة اللحظية ولاء العميل.

الدراسة التي صدرت بالتعاون مع جمعية ملاك المطاعم والمقاهي أنجزها كل من د. المعتز بالله سيد حسن: أستاذ مساعد في التسويق بكلية الأعمال في جامعة جدة، وهو باحث أكاديمي حاصل على الدكتوراه من جامعة دندي بالمملكة المتحدة، وتتركز اهتماماته في سلوك المستهلك والتسويق الرقمي. و د. محمد حمد محمد جميل: خبير في التسويق الريادي وباحث متخصص في التسويق وريادة الأعمال، وهو عضو هيئة تدريس في أقسام التسويق بالجامعات السعودية لأكثر من 17 عاماً، وعمل مستشاراً لتسويق عدد من الجهات الحكومية والخاصة.

تستعرض هذه الدراسة تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك في قطاع المطاعم والمقاهي داخل المملكة العربية السعودية، مع التركيز على دور "الترندات الرقمية" في جذب العملاء.   وأبرزت نتائج الدراسة أن الثقة في المؤثرين تعمل كمحفز قوي للتجربة الأولى، لكن جودة المنتج والخدمة تظل هي المعيار الأساسي والوحيد لضمان استدامة النشاط التجاري وتكرار الزيارة. وتوصي الدراسة المنشآت بضرورة الموازنة بين الجاذبية البصرية والكفاءة التشغيلية لتحويل الانتباه الرقمي إلى عوائد اقتصادية مستقرة. وتؤكد المخرجات أن النجاح في السوق السعودي المتسارع يتطلب صدق الوعود التسويقية وتطابقها مع الواقع الميداني لتجنب خسارة العميل بعد التجربة الأولى.

ما هي الفجوة بين مشاهدة الترند والزيارة الفعلية للمطعم؟

تُشير الدراسة إلى وجود فجوة رقمية وإحصائية واضحة بين "مشاهدة الترند" وبين "الزيارة الفعلية" للمطعم في السوق السعودي، وتُعرف هذه بـ "فجوة التحويل الرقمي". وأسبابها بناءً على نتائج الدراسة:

1. الأرقام الإحصائية للفجوة

تتجلى الفجوة في التفاوت الكبير بين نسب التعرض للمحتوى وبين الاستجابة السلوكية الفعلية:

نسبة التعرض الرقمي: تصل إلى 68.7% من السوق المستهدف، حيث يشاهد المستهلكون مقاطع "الترند" بشكل واسع ومستمر,.

نسبة الزيارة الفعلية: تقتصر الاستجابة بالزيارة الميدانية على 39.6% فقط ممن شاهدوا تلك الترندات .

هذا التباين يعني أن مجرد انتشار الترند ووصوله لعين المستهلك لا يعد ضماناً كافياً لتحقيق زيارة فعلية.

2. طبيعة الفجوة (لماذا لا يزور الجميع؟)

تُفسر الدراسة هذه الفجوة بوجود عدة عوامل وسيطة تمنع تحول المشاهدة إلى سلوك:

الفلترة العقلانية: يمتلك المستهلك السعودي "فلترة" واعية تميز بين بريق الإعلان وتجربة الواقع، ولا ينساق وراء كل ما يتم تداوله رقمياً.

الفجوة بين الانتشار والجدوى: الوصول إلى الجمهور (الانتشار) لم يعد هو التحدي الأكبر، بل التحدي يكمن في امتلاك القوة الإقناعية الكافية لتحويل هذه المشاهدة إلى قرار شراء.

تحدي الربحية: حتى عند حدوث الزيارة، هناك فجوة أخرى في الإنفاق؛ إذ إن 28.5% فقط من الزوار يميلون للإنفاق العالي، بينما قد يكتفي البقية بطلب منتج واحد فقط من أجل التصوير أو التجربة البسيطة.

3. فجوة الاستدامة والولاء

تعتبر الفجوة الأكثر خطورة هي تلك المتعلقة بالاستمرارية:

نية تكرار الزيارة: تنخفض إلى 27.4% فقط.

السبب: وجود فجوة حادة بين "صناعة التوقعات" (الوعود البراقة في الترند) و "إدارة الواقع" (الجودة الفعلية عند الزيارة)؛ فإذا عجز الواقع عن مواكبة الترند، يفقد المطعم العميل بشكل نهائي بمجرد انطفاء بريق الموجة.

الخلاصة: "الترند" يضمن لفت الانتباه وقطع "خطوة الزيارة الأولى" لنسبة محددة من الجمهور، لكن الجودة والثقة بالمؤثر هما المحركان الأساسيان لردم هذه الفجوة وتحويل المشاهدة العابرة إلى استدامة اقتصادية.

كيف تؤثر جودة التجربة على نية تكرار الزيارة؟

تُعد جودة التجربة هي المحرك الأساسي والركيزة الجوهرية التي تحدد مصير علاقة المستهلك بالعلامة التجارية، حيث يتجاوز تأثيرها مجرد التحفيز اللحظي ليصل إلى صياغة قرار تكرار الزيارة وبناء الولاء.

ويتبين أثر جودة التجربة على نية تكرار الزيارة من خلال:

1. جودة التجربة كـ "لحظة الحقيقة"

تعتبر الزيارة الميدانية هي المحطة التي يتم فيها اختبار صدق الوعود التسويقية الرقمية؛ فبينما ينجح "الترند" في جلب العميل للمرة الأولى، فإن الجودة وحدها هي التي تضمن استمراره. وبحسب الدراسة، يرى 93.2% من المستهلكين أن جودة المنتج والخدمة تتفوق على شهرة المطعم الرقمية عند تقييم التجربة.

2. معضلة تدني نية التكرار

كشفت النتائج عن تحدٍ كبير يواجه المنشآت في استبقاء العملاء:

نسبة نية التكرار: بلغت 27.4% فقط من المستجيبين.

سبب الانخفاض: يعود ذلك إلى وجود فجوة حادة بين "صناعة التوقعات" و"إدارة الواقع"؛ حيث يؤدي عجز الواقع عن مواكبة الوعود البراقة للترند إلى إحباط مباشر للعميل وفقدانه نهائياً بمجرد انتهاء الفضول الأولي.

3. الأثر الاقتصادي والاستدامة

ترتبط جودة التجربة بالاستدامة المالية للمطعم من خلال عدة نقاط:

تقليل تكلفة الاكتساب: غياب الجودة يرفع من تكلفة اكتساب عملاء جدد باستمرار لتعويض من لم يكرروا الزيارة، مما يستنزف موارد المنشأة في حملات إعلانية متلاحقة دون نمو عضوي مستقر.

تحويل العميل العابّر إلى دائم: عندما تتطابق التجربة الواقعية مع التوقعات المرتفعة التي رسمها المحتوى الرقمي، تتعزز فرص تحويل "زائر الترند" إلى عميل دائم.

التوصية الشفهية: الجودة هي الركيزة التي يستند إليها العميل ليس فقط للعودة، بل لتقديم التوصيات الإيجابية في دوائره الاجتماعية.

الخلاصة : وفقاً للمعادلة التي وضعتها الدراسة، فإن "الترند يضمن الزيارة، والثقة بالمؤثر تعزز القرار، لكن الجودة وحدها هي التي تضمن الاستمرار". غياب الجودة يحول الزخم الرقمي إلى مجرد ضجيج مؤقت يؤدي إلى خسائر تشغيلية على المدى البعيد.

نتائج وتوصيات

خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج المحورية التي تفكك العلاقة بين "الزخم الرقمي" والسلوك الفعلي للمستهلك، وقدمت توصيات استراتيجية لردم الفجوات المكتشفة .

أولاً: نتائج الدراسة الأساسية

كشفت الدراسة عن "فجوة تحويل" واضحة وأزمات في الاستدامة والربحية:

فجوة التحويل الرقمي: يوجد تباين كبير بين المشاهدة والواقع؛ فبينما يتعرض 68.7% من السوق المستهدف لمحتوى "الترند"، لا تتجاوز نسبة الاستجابة بالزيارة الفعلية 39.6%، مما يعني أن المستهلك يمارس "فلترة عقلانية" قبل اتخاذ قرار الزيارة.

تحدي الربحية: تدفق الزوار لا يعني بالضرورة أرباحاً ضخمة، حيث أن 28.5% فقط من زوار الترند يميلون للإنفاق العالي، بينما يكتفي البقية بطلب منتج واحد فقط لأجل "التصوير" أو التجربة العابرة.

أزمة الاستدامة والولاء: بلغت نية تكرار الزيارة 27.4% فقط، وهو ما يشير إلى أن الضجة التسويقية لها مفعول وقتي ينتهي بانتهاء التجربة الأولى إذا لم تكن الجودة مقنعة.

لحظة الحقيقة: يرى 93.2% من المستهلكين أن جودة المنتج والخدمة تتفوق على شهرة المطعم الرقمية عند تقييمهم للتجربة الواقعية.

ثانياً: توصيات الدراسة

بناءً على الفجوات المرصودة، قدمت الدراسة خارطة طريق للمنشآت عبر مسارات استراتيجية:

1. استراتيجيات الاكتساب والوصول الرقمي:

التسويق بالقيمة والشفافية: تقديم محتوى يبرز القيمة الحقيقية ويشرح مبررات السعر لتقليل حساسية العميل تجاه التكلفة.

انتقاء نوعية التأثير: التحول نحو المؤثرين الذين يتمتعون بمصداقية واتصال حقيقي مع جمهورهم، بدلاً من الاعتماد على أرقام المتابعات المجردة.

تفعيل "قصة العلامة": الاستثمار في محتوى يتجاوز العرض البصري البسيط ليقدم قصة متكاملة للعلامة التجارية.

2. استراتيجيات العمليات والربحية:

التكامل بين التسويق والعمليات: ضمان جاهزية الفروع والمنتجات المرتبطة بالترند وتدريب الموظفين للتعامل مع الطلب المتوقع لضمان تطابق الواقع مع الوعود الرقمية.

تحليل كفاءة الوصول: الربط بين بيانات منصات التواصل الاجتماعي وبين نقاط البيع (POS) لتتبع الأثر الفعلي للمحتوى على حجم الطلبات والزيارات.

3. استراتيجيات الاستدامة وبناء الولاء:

تقليص فجوة التوقعات: مواءمة "الوعد التسويقي" مع "التجربة الفعلية" لتجنب إحباط العميل عند الزيارة.

إعادة الاستهداف الذكي: تفعيل حملات مخصصة لإعادة جذب العملاء الذين خاضوا تجارب إيجابية سابقة.

التركيز على الفئة الأعلى قيمة: إعطاء الأولوية للعملاء الأكثر تفاعلاً ورضاً بناءً على مبدأ (80/20) لتحقيق أعلى عائد على الاستثمار التسويقي.