ماكدونالدز: 30ألف فرع حول العالم !!

الرياض- الفرنشايز

استعرض الأستاذ عصام الذكير في سلسلة تغريدات قصيرة وشيقة قصة نجاح مطاعم ماكدونالدز في العالم وكيف وصلت لهذه المرتبة المتقدمة من فرع واحد إلى اكثر من 30 ألف فرع حول العالم .

هنا نستعرض هذه التغريدات للتعرف أكثر على هذه القصة التي تحولت إلى فلم يتناول تاريخ هذه العلامة التجارية المهمة في قطاع المطاعم .

تأسس أول فرع لماكدونالدز في مايو 1940 في كاليفورنيا من قبل الأخوين جيمس ماكدونالد وموريس ماكدونالد وكان هدفهم تقديم وجبة سريعة لذيذة وبسعر منافس جداً مقارنة بمنافسيهم فكانوا يعرضون شريحة اللحم بـ15 سنت بنصف سعر منافسيهم.وكانت طريقة تقديم الوجبات طريقة تقليدية واستمر عمل الفرع الأول 8 سنوات وكان يواجه إقبالا كبيرا من السكان والمناطق القريبة بدون أي وجود لأماكن للجلوس وإنما الطلب يكون خارجي فقط ولاحظ الأخوين أن طلبات الزبائن تتضمن البطاطس والمواد الغازية وبدأوا في تطبيق فلسفة (الخدمة السريعة).

وفي عام 1952 كان التحوّل الأول للشركة للدخول في منتجات أخرى :

كان /راي كروك /رجل مبيعات بدأ في الصليب الأحمر بالحرب العالمية الأول وعمل في مطاعم وفي الإذاعة و كان آخر مكان عمل فيه  محل لبيع المعدات الغذائية ومنها أدوات الميلك شيك.

بدأت مبيعات الميلك شيك تنتشر في 1953-1954.ولكنه لاحظ بأنه يحظى بأكبر عميلين له في شراء المشروبات ، وهما الأخوين ماكدونالد ، حيث طلبا منه شراء أكثر من 8 ماكينات لصب المشروبات مرة واحدة ، وذلك ليستخدمانها في مطاعمهم بكاليفورنيا ، مما جعله ينطلق مباشرة للقاء بهم وذلك في عام 1954.

عند دخوله للمطعم لاحظ كروك بأن النظام القائم على المطعم ليس بالتقليدي ، فالأخوين ماكدونالد يعتمدان على الخدمة الذاتية للعملاء ، ولا يوجد طاولات أو أماكن للجلوس ، وكان الأخوين يركزان على الطهي وتجهيز الساندويشات وشرائح البطاطس والمشروبات على أطباق ورقية وبشكل سريع.

عرض على الأخوين ماكدونالد فكرة توسعة نشاط سلسلة المطاعم لتغطي الولايات المتحدة والعالم بأكمله ، فسألاه من هو هذا الشخص الذي سيستطيع أن يقوم بإدارة السلسلة وتوسعتها بهذا الشكل الكبير فأجابهم بأنه هو.

وفعلاً بدأت الشراكة عام 1955 أنشا كروك شركته ” شركة أنظمة ماكدونالدز ”والتي تحولت إلى مؤسسة بأكملها بعد خمس سنوات من إنشائها ، وحصل بعدها على حق الفرنشايز Franchise..

ومن هنا ، افتتح أول مطعم لماكدونالدز في ديس بلينس Des Plaines بشيكاغو في عام 1955 ، واستمر في توسعاته وإنشاء فروع في أنحاء الولايات المتحدة  حتى أصبح لديه أكثر من 200 مطعم في عام 1960.

ولكن لم يكن راي يحصل على الكثير من الأرباح كونه متعاقدا بالفرنشايز فكان يحصل على 1.9% من إجمالي المبيعات ونصف هذه النسبة كانت تذهب إلى الأخوين ماكدونالدز في السنة الأولى ، مما جعله يفكر جيدا كيف يجني أرباحا أكثر لتغطي مصاريفه.

أسس شركة عقارية لبيع وتأجير الأراضي ، فأصبح يؤجر الأراضي لمن يريد الحصول على حق الفرنشايز من سلسلة مطاعم ماكدونالدز ، فكان المستأجرون إما أن يدفعوا الإيجار أو الـ 1.9% من إجمالي المبيعات

وبعد ذلك اختلف الشركاء الثلاثة (الأخوين ماكدونالد وراي كروك) لأن كروك كان يريد تغيير بعض الأمور التي رفضها في المقابل الأخوين ، مما جعله يشتري حصة الأخوين ماكدونالد كاملة مقابل مبلغ 2.7 مليون دولار ، وبالفعل كان له ذلك في عام 1961.

التحوّل الثاني :

في نموذج التشغيل للفرع الواحد لاحظ كروك بأن تصميم المطعم وأماكن الآلات لا تعطي العاملين المساحة الكاملة ويسبب ذلك التأخر في الطلب وفعلاً جمع العاملين وشاركهم المشكلة التي يفكّر فيها ورغبته في تقليل مدة الطلب الواحد إلى 3 دقائق بدلاً من 7 دقائق.

توسعت مطاعم ماكدونالدز في عام 1963 حيث أصبح هناك أكثر من 500 مطعم ، وبدأ ظهور المهرج المعروف رونالد ماكدونالد الذي نجد تمثاله في جميع محلات مطاعم ماكدونالدز ، حيث كان يروج للسلسلة في حملة تسويقية ساحقة ، فظهر لأول مرة في التلفاز سنة 1965 فاشتهر بشكل كبير في غضون ست سنوات.

ولكثرة النجاحات المتواصلة وجني الأرباح الكبيرة ، طرح كروك أسهم شركته في البورصة في عام 1965 فكانت أول شركة في مجال الوجبات السريعة تطرح أسهمها في البورصة الأمريكية ، مما جعله يحصل على سيولة كبيرة ساعدته أكثر على الاستمرارية في التوسع والانتشار بشكل كبير.

ارتفع سعر السهم في البورصة من 22 دولار إلى 49 دولار خلال أشهر قليلة ونمت الشركة بشكل كبير خلال السنوات التي تلت الطرح بفضل حسن التعامل المالي والإداري واختار كروك فريقه التنفيذي فبدأ باستقطاب الكفاءات وكان له إستراتيجية في توزيع الكفاءات بين مناطق وفروع أمريكا ويراقب أداء كل منطقة.

في عام 1974 عيّن مكانه شخص كان يدير أحد المناطق كرئيس تنفيذي للشركة .وفي عام 1984 توفي كروك أثر نوبة قلبية وهو في الـ81 من عمره تاركاً إمبراطورية حديثة النمو .

واصلت سلسلة ماكدونالدز النمو من خلال فتح فروع جديدة وعن طريق الفرنشايز أيضاً ووصلت إلى افتتاح 1000 فرع كل سنة.

بدأ عمل ماكدونالدز في التوسّع عالمياً أكثر وكذلك شراء سلسلة مطاعم أخرى فتم الاستحواذ على شيبوتل المكسيكي حتى عام 2006 وتخارجت منه بطرح أسهمها في سوق الأسهم وكذلك بيتزا دوناتس حتى عام 2003 وكانت تملك حصة في مقهى أروما وباعت حصصها أيضاً لصندوق ملكية خاصة للأغذية

التحوّل الثالث :

في عام 2015 عُين كيفن أوزان كنائب للرئيس للمالية وكان الهدف منه تحديد خطة إستراتيجية وتحوّل في الشركة بالإيرادات لأنهم لاحظوا خسارة حصص سوقية من أعوام 2011-2014 وتم استثمار أكثر من 2 مليار دولار منها 150 مليون دولار في الموظفين وتدريبهم وحوافز لهم ليكونوا ذا ولاء.

وكانت الإستراتيجية الجديدة  ترتكز على 3 محاور:

1- الاحتفاظ بالعملاء 2- استعادة العملاء 3- تحويل العملاء

الإستراتيجية هي ميدانية من السوق وليس من توقعات وفهم الإدارة التنفيذية وتحليلهم وكانت تجيب على سؤال واحد فقط :

لماذا عميل ماكدونالدز يأتي للفرع مرة اخرى سواء في امريكا او اليابان.

هنا لاحظت ماكدونالدز أنها تخسر عملاء بسبب الكوفي والفطور لذا تم بشكل عاجل تجربة تقديم الفطور والكوفي لمدة 3 شهور وتقييم التجربة.

شكلوا فريق عمل لدراسة التجربة أسموه (فريق التدخل السريع) وهو مكوّن من شخص من التنفيذين ومن جميع فرق مراتب الشركة حتى الطهاة.

التحول هذا شمل دخول التقنية في تجربة العميل. بل محاولة تغيير سلوك العملاء لاستخدام التقنية لمحاولة رفع الكفاءة التشغيلية وسرعة الطلب وأيضا معلومات العميل Data Analytic))

يشير كيفن بأن التطبيق لوحده لشركات الأطعمة لن يفيد ولكن التجربة هي كل شيء

وصلت مبيعات ماكدونالدز في عام 2019 إلى 21 مليار دولار وصافي ربح 6 مليار دولار لتكون بذلك من أعلى الشركات في هذا القطاع بأصول تجاوزت 30 مليار دولار وأكثر من 200,000 موظف.

فمن استثمر 100 سهم في الشركة وقت الطرح في سوق الأسهم بقيمة 2200 دولار الآن تساوي 12 مليون دولار.

وصفت ماكدونالدز بالعلامة الأقوى من حيث النمو، واستطاعت أن تكون ضمن قائمة الثلاثين اسم المؤلفة لمؤشر الداوجونز. واليوم تضم ماكدونالدز أكثر من 30 ألف فرع في 120 بلدا حول العالم.

وحتى أن بعض الإقتصاديين استعملوا مؤشر بيق ماك لقياس غلاء المدن والدول.

في عام 2016 تم عمل فلم The Founder :

مستوحى من قصة ماكدونالدز وكيف تم بناء هذه الإمبراطورية وهو من الأفلام المهمة لرجال الأعمال ورواد الأعمال للتعلّم منه بأهمية الرؤية والإيمان والإصرار والكفاح وأهمية نموذج العمل واقتناص الفرص .

دروس من  قصة نجاح ماكدونالدز :

-  العمل بديناميكية عالية وكذلك سهولة التغيّر واستخدام التقنية أمر مهم

- اتخاذ القرارات وحتى إن كانت خاطئة وتعديل وإصلاح الأخطاء وقت التنفيذ

- أهم أصول أي منظمة هم العاملين فيها وهم أساس تطبيق وتغيير الإستراتيجيات

- العملاء هم محور نجاح الشركة